看到中國石化長城潤滑油的促銷活動(dòng)后，車主小阮在網(wǎng)上下單了四桶潤滑油。到中石化加油時(shí)，他順便到易捷便利店取到了自己訂購的產(chǎn)品，還通過優(yōu)惠券獲贈(zèng)了不少生活用品。在整個(gè)過程中,拿到潤滑油、補(bǔ)充車用燃油、購買生活品,原本費(fèi)事費(fèi)力的三件事兒一次搞定。這就是長城潤滑油新零售模式，為消費(fèi)者帶來的真真實(shí)實(shí)的體驗(yàn)變化。

隨著獲客成本的提升，電商的線上增速開始放緩。以線下線上融合為標(biāo)志的“新零售、新營銷”成為各個(gè)企業(yè)和品牌探索的關(guān)鍵詞。從實(shí)際效果來看，國內(nèi)對(duì)于創(chuàng)新模式的探索還處在起步階段。

通常來說，具備快消和互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)往往起步較快，但也有例外。作為一家化工企業(yè)，中國石化長城潤滑油對(duì)于新零售的探索，已經(jīng)進(jìn)入到全面鋪開的實(shí)質(zhì)性階段。通過打破傳統(tǒng)的線上與線下固有思維，其已經(jīng)形成了獨(dú)有營銷推廣模式，在終端市場也構(gòu)建出了全新的朋友式生態(tài)圈。

場景新思維 構(gòu)建線下消費(fèi)“第三空間”

中國石化長城潤滑油對(duì)于新零售的探索，始于一次區(qū)域試水。去年3月，伴隨疫情好轉(zhuǎn)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為整個(gè)社會(huì)的新主題。營銷人員敏銳的覺察到，雖然有車輛保養(yǎng)需求，但迫于疫情很多車主還是希望盡量減少對(duì)外接觸，最好是換機(jī)油、加油、采購生活用品一次性全解決。

結(jié)合用戶痛點(diǎn)，中國石化長城潤滑油攜手中國石化廣東分公司，協(xié)同易捷商店等石化集團(tuán)的內(nèi)部優(yōu)勢資源，創(chuàng)新性的組合了一套“線上購買、線下提貨、換油保養(yǎng)、易捷購物”的新零售模式。在解決了廣東地區(qū)車主復(fù)工保養(yǎng)痛點(diǎn)之外，也開啟了對(duì)于新零售模式的探索。通常來說，用戶對(duì)于機(jī)油的消費(fèi)場景主要是4S店和專門維修保養(yǎng)店。中國石化長城潤滑油的這次試水，脫離了傳統(tǒng)渠道，為用戶創(chuàng)造了全新的“第三消費(fèi)空間”。

新零售的本質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售業(yè)的相互打通、相互賦能，通過線上與線下深度融合，完成人、貨、場的消費(fèi)場景重構(gòu)。也可以說，場景化構(gòu)建是新零售的核心內(nèi)涵。同時(shí)，這對(duì)企業(yè)資源，尤其是線下資源的整合能力考驗(yàn)頗大，往往也是導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)新零售無法落地的重要原因。

在這方面，中國石化長城潤滑油具備天然優(yōu)勢。中國石化在全國擁有3萬多座自營加油站、2萬7千多家易捷便利店，無論從渠道規(guī)模還是經(jīng)營質(zhì)量上來看，都在零售領(lǐng)域坐擁頂級(jí)流量，不僅可以觸達(dá)全國各個(gè)區(qū)域，也是數(shù)以億計(jì)車主的必選項(xiàng)。重要的是，中國石化加油站與易捷便利店構(gòu)建出了完美的線下消費(fèi)場景，加油、購物與機(jī)油消費(fèi)擁有絕對(duì)的一致性。

事實(shí)上，這種全新場景的零售模式也得到了驗(yàn)證。去年,中國石化長城潤滑油再次聯(lián)合中國石化加油站、易捷便利店發(fā)起了“中國石化618機(jī)油大促”。車主在各省市中國石化加油APP下單，線下中國石化加油站提貨，并獲得易捷消費(fèi)券。消費(fèi)者不僅可以最實(shí)惠的價(jià)格享受高端潤滑油的養(yǎng)車體驗(yàn)，消費(fèi)券還能在易捷便利店購買生活用品。在潤滑油行業(yè)，此次新零售探索也第一次實(shí)現(xiàn)了“加油+保養(yǎng)+購物”全新消費(fèi)形態(tài)，達(dá)到了消費(fèi)者、零售終端、潤滑油企業(yè)的共贏共生。

流量新思維 引導(dǎo)線上流量“入池蓄水”

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，流量往往是掌控企業(yè)的命脈。這也正是十年前電商敢于喊出“干掉線下店”的底氣所在。

與大多數(shù)的快速消費(fèi)品不同，潤滑油產(chǎn)品帶有天然的工業(yè)品屬性，賺取消費(fèi)者“眼球”并非易事。隨著中國汽車用戶規(guī)模的成倍增長，車用潤滑油的市場蛋糕越來越大。但是，如何把數(shù)以億計(jì)的車主轉(zhuǎn)化為用戶，考驗(yàn)的是潤滑油品牌走出傳統(tǒng)營銷思維、最大限度獲取流量的營銷能力。

早在幾年前，中國石化長城潤滑油就提出了推動(dòng)品牌從工業(yè)品向消費(fèi)品形象轉(zhuǎn)化、更加貼近終端用戶的品牌目標(biāo)，這為營銷創(chuàng)新提供了品牌基礎(chǔ)。在具體的營銷創(chuàng)新上，中國石化長城潤滑油通過“品牌親民化、平臺(tái)多樣化、傳播場景化”，不斷為品牌“增流蓄水”。

作為中國航天及大國重器背后的隱形力量，中國石化長城潤滑油卻并不高冷。在業(yè)內(nèi)，其多年來傾力打造的航天員體驗(yàn)營已經(jīng)成為其知名營銷IP，通過觀看火箭發(fā)射、普及航天文化，搭建了一座普通公眾與中國航天的溝通橋梁。而作為業(yè)內(nèi)唯一的雙奧品牌，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì)，中國石化長城潤滑油也一直把弘揚(yáng)奧運(yùn)文化、普及冰雪運(yùn)動(dòng)作為營銷重點(diǎn)，通過潔凈潤滑加油團(tuán)等一系列活動(dòng)，再次拉近了與公眾的情感距離，實(shí)現(xiàn)了“潤滑保護(hù)就在身邊”的品牌陪伴感。

在推動(dòng)品牌向下落地同時(shí)，中國石化長城潤滑油形成了包括微博、微信、抖音等在內(nèi)的自媒體平臺(tái)矩陣。今年6月， “低碳技術(shù)·新能源產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”以線上直播形式拉開帷幕。直播帶貨，限時(shí)秒殺、限量發(fā)售等多種組合營銷方式，創(chuàng)新了高端汽機(jī)油商品面向B端、C端用戶同步銷售模式。

在新媒體矩陣傳播中，中國石化長城潤滑油的創(chuàng)意化視頻和圖文，通過構(gòu)建多元化消費(fèi)場景，傳遞品牌溫度，進(jìn)一步擴(kuò)大了創(chuàng)意空間。特別是在抖音平臺(tái)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的潤滑油知識(shí)科普、展現(xiàn)汽修工日常的經(jīng)典段子等，以年輕人喜愛的方式，贏得了大量粉絲的關(guān)注和喜愛。

從工業(yè)品的刻板印象到消費(fèi)品的情感溫度，中國石化長城潤滑油用打破圈層的流量思維，推動(dòng)了品牌的創(chuàng)意營銷，也為線上線下銷售提供了源源不斷的消費(fèi)流量。品牌親民化、平臺(tái)多樣化、傳播場景化，這也正是其抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征，贏得后汽車市場蛋糕紅利的關(guān)鍵手段。

相對(duì)其他行業(yè)而言，車用潤滑油市場多年來保持了各品牌相對(duì)穩(wěn)定的市場格局。近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，潤滑油市場暗流涌動(dòng)，包括連鎖保養(yǎng)平臺(tái)、跨界品牌紛紛涉足，整個(gè)市場的傳統(tǒng)秩序和規(guī)則正在發(fā)生變化。不斷探索全新的零售和營銷模式，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。作為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌，中國石化長城潤滑油顯然已邁出了前瞻性探索步伐，深度融合線上線下商業(yè)優(yōu)勢的良性商業(yè)生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)顯露雛形。